El Ministerio de Economía y Finanzas (MEF) realizó un estudio sobre la publicidad de préstamos al consumo y constató que existen desviaciones del marco de protección al consumidor. El trabajo apuntaba a “identificar estímulos comunicacionales que puedan inducir a la toma de crédito por parte de la población”. Señala que se trata de “un insumo técnico” para la formulación de políticas públicas orientadas a la protección del consumidor financiero, fundamentalmente jóvenes y personas de bajos recursos.

El informe advierte que la revisión de la publicidad es relevante porque “estar endeudado con préstamos al consumo, por encima de la capacidad de pago, puede derivar en pérdida de calidad de vida (personal y familiar), en situaciones de mayor vulnerabilidad o en prácticas ilegales y potencialmente peligrosas de acceso al crédito en mercados informales”.

El documento cita trabajos previos que determinan que el 60% de las personas tiene préstamos y que el 44% no tiene hábitos de ahorro. Además, entre quienes tienen deudas, el 35% está al día con sus pagos, mientras que el 23% presenta atrasos o ha dejado de pagar, proporción que asciende al 36% en los estratos más bajos.

La investigación, de 39 páginas y titulada “Perspectivas sobre los estímulos comunicacionales a la toma de créditos al consumo”, analizó 17 piezas publicitarias de seis empresas y distingue entre ofertas cuando incluyen información suficiente para concretar la contratación y publicidades, que se limitan a promover la marca o atributos generales.

A partir de los hallazgos, se proponen medidas regulatorias, de supervisión y de comunicación destinadas a aumentar la transparencia, reducir la asimetría informativa y mitigar la exposición al sobreendeudamiento, priorizando intervenciones dirigidas a segmentos identificados como más vulnerables.

El análisis

El análisis de la publicidad se focaliza en prácticas de énfasis, marginación u omisión de información relevante, en la presentación de la información obligatoria y en la caracterización de recursos persuasivos, como llamados a la urgencia, modelos aspiracionales o uso de figuras públicas.

El relevamiento muestra una heterogeneidad marcada y riesgos potenciales para el consumidor. Predominan recursos persuasivos como el énfasis en la marca (94%), los ganchos comerciales (52,9%) -como “consultá ya” o “pedí tu préstamo”, que inducen al consumidor a tomar contacto sin acompañarse de información suficiente- y los llamados a la urgencia (41,2%). En paralelo, la información mínima exigible por normativa está solo parcialmente presente en las ofertas.

Asimismo, el análisis releva decisiones de diseño en las piezas publicitarias que pueden afectar la comprensión de la información, como la ubicación marginal de datos relevantes, el uso de textos de difícil lectura o la presentación de información en formatos que no permiten una lectura adecuada en el tiempo disponible.

Para los autores del trabajo, es positivo que, entre las ofertas, información relevante como la cantidad de cuotas, el monto del préstamo y el disclaimer (por ejemplo, bases y condiciones o sujeción a aprobación crediticia) aparezca en el 100% de los casos, y que la Tasa Efectiva Anual (TEA) figure en la mayoría (75%).

Sin embargo, se detalla que esa cobertura no es suficiente para garantizar comparabilidad ni una decisión completamente informada: solo el 50% informa el precio total financiado (PTF), la periodicidad de las cuotas aparece en apenas el 25% y la tasa por morosidad está ausente en todas las ofertas.

Además, los gastos extra se reportan o mencionan en el 63% de los casos, lo que deja margen para costos no relevados en la oferta. Esto puede inducir a una subestimación del costo real del crédito por parte del consumidor.

En todas las piezas, la legibilidad de la información obligatoria resulta adecuada en el 47,1% de los casos, considerando distancia media, tamaño y duración. Sin perjuicio de ello, el 41,2% presenta marginalización de la información, lo que significa que, si bien se incluye, se sitúa fuera del campo visual central.

El trabajo detecta que “se observa el uso de figuras públicas en el 29,4% de las piezas publicitarias, siendo en general figuras alegres o despreocupadas” y, además, identifica apelaciones emocionales y narrativas como “la facilidad, los beneficios, la simpleza, el recurrir a símbolos patrióticos o expresiones populares, dando sensación de proximidad”.

En cuanto al público objetivo, “la mayoría de las piezas se orienta hacia personas de menores ingresos y refiere a la satisfacción de necesidades de la vida cotidiana, con apelaciones emocionales vinculadas a la alegría, la celebración o el alivio”.

Estas prácticas se evalúan en función de su impacto sobre la capacidad del consumidor de tomar decisiones informadas.

Recomendaciones

El informe plantea la necesidad de reforzar los mecanismos de supervisión y control sobre la publicidad de servicios financieros.

El trabajo no establece relaciones causales ni identifica casos específicos de incumplimiento, pero sí sistematiza patrones comunicacionales que, en determinadas condiciones, pueden afectar la calidad de las decisiones de los consumidores.

“Desde la perspectiva normativa, estos hallazgos refuerzan la necesidad de lineamientos de legibilidad y temporalidad mínima en la comunicación audiovisual de productos financieros, y de criterios claros que contribuyan a que el público distinga oferta de publicidad. Una oferta incompleta genera inseguridad y dificulta la comparabilidad entre propuestas”, sostiene el documento.

Y agrega que “la combinación de oferta incompleta con llamados persuasivos se presenta relevante ante la omisión del interés moratorio. Queda en evidencia un cumplimiento parcial de la obligación informativa en el caso de las ofertas de créditos al consumo. La información insuficiente y la baja visibilidad de elementos comparables como precio total y periodicidad de pagos, junto con la marginalización de información relevante como la TEA o la omisión de información como la tasa de interés moratorio, dificultan la protección cabal del derecho a la información del consumidor”.

Fuente El País